2021，品牌在微博还有什么新玩法？ | 新流量平台专题Vol.1

编者按：

如果用一个词来形容品牌与平台之间的关系，我倾向于“相爱相杀”。

不论作为渠道还是流量入口，平台能够带给品牌的价值都无需赘述。而新平台带来的红利期，毫不夸张地说，甚至可以直接决定一个品牌能否破土新生或是逆风翻盘。从这个角度来说，平台绝对算是品牌的优质合作伙伴。

但既是合作，就必然存在稳定性的思虑。支撑平台存在的底层规则在于构建买卖双边市场，当消费者相对更难以琢磨把控时，对于平台来说，更稳妥也更容易的方式是将运营重点放在卖家、保证更多的卖家活跃在平台内。这也意味着，成熟的平台势必会进入流量与卖家相对不平衡的状态，而流量成本也必然被拉高。

在这种境况下，品牌能做什么？毫无疑问，追求共赢仍然应是基本面。

TopDigital特别推出#新流量平台专题#，梳理七大新流量平台（微博、微信、抖音、快手、b站、小红书、知乎）生态现状与最新动向，探求当前节点下品牌如何更好的拥抱平台、实现新增长。

自2009年开启内测至今，历经12载春秋，微博已经成为了很多人生活的重要组成部分。曾听到过这样一句调侃：这年头，年轻人把微博当百度，有事没事就去搜索框里搜一搜。确实如此，越来越多的人患上了“微博依赖症”，半小时不刷一刷就“浑身难受”，这也给了品牌更多机会在微博“被发现”。
都说在微博随时随地发现新鲜事，微博到底发生了什么？就现在看来，其无疑是一个适合舆论发声、低成本营销冷启动之地，但随着互联网年复一年的强势发展，“低门槛”不再，取而代之的是“贵”和“卷”。
面对越来越复杂的情势，品牌要如何看待，更要如何去玩转和利用已成为一个行业内的大课题。此次，我们也采访到了一些“Z世代”的微博弄潮儿们，一起来听听他们对于微博的想法。

01

用情绪引发共鸣

品牌主最想做的就是让自己的产品火起来，但是他们好像每天都在“我是不是要红了？”与“我怎么红不起来”之间来回拉扯。而找到与消费者之间的共鸣无疑是一个可以“红”起来的好方法。
可在信息爆炸的年代，找到共鸣并不易，面对铺天盖地的资源，人们犯起了选择困难症。在繁杂的信息往来中，消费者倦了，也不想再花这么多心思去货比三家。举个例子，无糖饮料这么多，元气森林凭什么得到消费者的青睐？精致的包装、过硬的品牌配方、绝妙的口感？在我看来，不论多优秀的产品内容其实都抵不过广告语中的“0糖、0脂肪”来的对于消费者的诱惑大。元气森林便是抓住了现代人对于身体健康的焦虑，打出上述标语，在第一时间抓住了消费者的眼球。由此可见，抓住情绪引发共鸣是一件多么重要的事情。

而微博便是现在最能引起大众共鸣的地方。在这里，人们一同见证大千世界的万象更新，而不论多小的事情都可以变成一颗浓缩的子弹，击破用户的思维隔阂，产生共情。
就如前段时间，孟晚舟女士乘坐包机回到国内，在相关微博下，无数国人留下暖心留言欢迎其回家，当晚飞机落地的直播有近6600万人共同观看，一条条弹幕无不诉说着大家的激动之情。微博热搜前十名中超过半数是相关词条，可见人们在平台中激起了共鸣。

▲ 当日相关话题截图，图片来源于央视新闻

或是将时间倒回7月的东京奥运会的赛场，外界虽持悲观态度，但随着中国队首金的诞生，与奥运赛场的冷清相比，微博热搜可谓好不热闹，当日#杨倩摘得东京奥运会首金#在无数大v的发酵下成为最大的舆论中心。比赛期间，微博就是热点制造机器。人们用#YYDS的谐音就是杨杨得胜#来形容双杨组合的夺金，#莎气藤藤#则被用来形容孙颖莎把伊藤美诚摁在地上“摩擦”。
为何微博可以获得大众的青睐，引发全民共振？我们在简单梳理之后得出以下两点原因。

#全民可参与，不限门槛
微博的门槛可以说是现阶段所有社交平台之中最低的，作为现阶段内容社区中社交属性最强的平台，用户发出的内容不需要有多么华丽的文笔，想你所想，写你所写，文字是最基础的参与方式，也是最直接最迅速的参与方式。发出内容下的跟帖、评论、点赞都在刺激着每一位微博用户交流的神经。
#以平台为界，活跃的不止是KOL
相较于其他平台中KOL的活跃，微博无疑给了“平凡网民”们更多机会，在这里舆论场的边界不再是媒体，每个人，每一次发布的内容都有可能上“广场”成为热门，被更多人看到。他人对自己博文的点赞、评论都是对于用户“发微博”这一行为的刺激。不少受访者表示，现在对于营销号的微博内容并不感兴趣，喜欢的内容更为真实、生活化。细看现在热搜中热门微博，大多已非“营销号”发布，个人撰写的内容更容易以自身真情实感而获得更多人的认同。

02

用不同模式收获多样效果

作为“饭圈男孩女孩”们的平台，粉丝经济一直是拉动微博发展的一项重要因素，有受访者表示愿意为了偶像的代言而为产品买单。虽在2021年5月后，“某知名选手粉丝为筹集打投码而大量购置指定饮品，饮品被大量倾倒”引起一片哗然，这一事件也对微博产生了震荡，但事后微博CEO王高飞回应称，微博仅仅是粉丝讨论信息之地，并未有作为平台直接参与到粉丝的打投过程中。
随着今年5月微博出台相关政策禁止账号名称中带有“鹅组”、“瓜组”、“爆料”等字眼，以及在8月正式关闭明星势力榜，令各位数据女工“秃头”的时代终于过去，不难看出微博的一系列举措是在为营造健康向上的追星环境而努力。如若品牌方在未来还想利用粉丝经济来创造收益，就应该思考品牌如何打造自身的产品优势，而非变着花样出一套又一套的代言人周边产品来让消费者买单。
同时，我们也不可以忽略流量经济带给微博的巨大影响，在经过疫情的洗礼之后，流量变得越发重要，由此微博在2020年7月推出“视频号”，此举不止是对于功能层面的更新，更象征着微博视频策略的一次重启，打着“这次一定”的口号，微博副总裁曹增辉表示，“未来一年，微博将向微博视频号分成5亿现金、投入10亿精准广告投放资源、300亿顶级曝光资源......打造万个百万粉账号！”可见微博对于视频号的重视程度。面对如此大的扶持力度，品牌可以抓住机会布局视频号领域。

▲ 微博视频号标志

为了排除大家对于加入视频号的顾虑，微博开办视频号培训班、设置了专门的广告分成体系“引力计划”，这些背后都展现了微博想要利用平台优势来大力发展视频号。在用户体验方面，微博不断修改APP界面，于页面底栏加入视频号入口，但是有不少受访者表示，平时并不会专门点开视频号，更别提查看其中的推荐页面了，由此，如何提高打开率便是微博需要多加思考之处。

▲ 页面底部视频号入口

粉丝经济和流量经济归根结底是为了品牌经济的打造而服务。早在2018年，微博便在V影响力峰会上宣布启动“潮汐计划”，将赋能优质内容创造者及机构，打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌。品牌可以抓住这个机会，背靠微博的庞大资源，以此沉淀顾客，打造出专属于自己的流量池，这才是在“流量为王”时代中最好的选择。

03

微博到底有什么值得期待？

涨粉，是运营微博账号时一个永远逃不开的话题，品牌都希望自己的微博粉丝数越多越好，毕竟粉丝数与自身影响力呈正比。但这一切都要以明确自身账号定位为前提，每个人都有自己鲜明的个性，微博账号也是一样，运营风格鲜明可以让用户在更短的时间内对你产生明确的印象，当然“蹭热度”也是必须的，适度一蹭可以更快的让自己“火”起来。以微博账号“刚刚”为例，自2020年开设账号以来，短短不到两年的时间便坐拥444万粉丝，转评赞高达2000万，每一条博文所使用的“刚刚”体以及对于热点事件的快速把握是其成功的主要秘诀。

▲ 图片来源于微博

现在的微博就是一个大型吃瓜现场，作为舆论的放大器很适合品牌来做一些有噱头的话题。品牌可以通过微博热搜榜、开屏广告等方式引起用户的好奇心，扩大横向影响力。现阶段的开屏广告既可以选择与博文联动，也可以与目标商城进行联动，更有甚者可以提供定制服务，将用户头像放入开屏中，形成二者之间的纽带，在无形中提高用户在看广告时的参与度，拉高他们对此次推广的兴趣和好感度。
微博热搜榜上前十名内带有「商」字样式的便是广告位，对于这些广告位，受访者们表示如果话题有趣的话也愿意点进去看看，并不只是一味的排斥。因此，运用吸引人的广告语、代言人名字的露出都是品牌提高其声量的绝妙方法，品牌也可以在热搜话题的最顶部使用官微或代言人本人微博承接话题，顺势输出核心观点、产品亮点与优势等内容。同时，各类KOL与KOC的扩散也是必不可少的，产品的频繁出现可以有效加深用户记忆。

但现在不少品牌妄图通过买热搜这一方式来为自己的“走红”之路按下快进键，诚然，热搜是可以提高自己的知名度和曝光度，但也请在买之前扪心自问“最近有没有比较出圈的动作呢？”其实现在的用户对于热搜的真实性在心里也会有那杆秤，无理由的上热搜只会对自身品牌成长产生反效果，虽说“黑红也是红”，但这样的“走红”相信也不是品牌方们想要的结果。
作为导流电商，微博是成功的，也是品牌可以选择的一个方向。2021年3月底，微博推出电商号扶持政策，欲在一年内重点扶持千万电商号。
通过观察，我们不难看出现在越来越多的淘宝商家的直播阵地已经延续到微博，点开微博后最上部便是“正在直播”的提示栏，同时在直播用户的头像边沿也会有一圈橙色作为明确的标识，在每一次刷新后关注主播的直播微博会以粉丝头条的方式置顶在刷新页面最上端，点开直播界面后其布局也与淘宝直播相差无二，符合用户的日常使用习惯。
此外，微博和阿里unides合作“UV”计划，可以将站外的潜在用户互动数据沉淀到数据银行，在站内做到二次触达。

▲微博电商直播时界面展示

还记得第一次使用微博时什么让用户印象最深刻？当年的我们都会为那下拉刷新后的“叮咚”声感到惊喜。当时间来到2021年，这一份惊喜不止针对用户，越来越多的品牌方将微博作为自己的“主战场”，多样化的营销方式、多种途径的广告曝光手段都在为品牌的成长提供更多机会。
但品牌也需要时刻提醒自身，既是可搅动大众舆论之地，事件势必会被持续放大，正向效应、反向效应均是如此。“慎言”始终是品牌需要时刻铭记的信条。

RECOMMEND

推荐阅读TopDigital品牌私域闭门会花絮

数字经济时代，餐饮巨头汉堡王的破局之道
哲基助力农银私行品牌焕然新生